A sócia fundadora da Consultoria de Gestão e Construção de Marcas Brand Up, Jeaninne Carvalho, apresentou no evento de lançamento da Certificação Abmapro um case internacional de branding e marca própria, com dados fornecidos pela entidade norte-americana Private Label Manufacturers Association (PLMA) e informações obtidas durante uma imersão de duas semanas na capital holandesa, Amsterdã. Em visita a vários canais de venda da cidade, a equipe observou tendências do mercado de marcas próprias e analisou o tratamento dispensado a elas em diferentes categorias, além de realizar entrevistas com detentores e fornecedores do setor.
A PLMA prevê que, até 2010, os produtos de marca própria alcancem uma participação de 22% nas vendas globais. E revela outros números importantes. Desde 2005, foram lançados em todo o planeta 35 mil novos itens, pouco menos da metade (15 mil) apenas no ano passado. E o setor já conquistou, em unidades da Comunidade Européia, expressiva participação nas vendas de outros canais, além do varejo supermercadista. Em sete países, a marca própria alcança volumes superiores a 50% do faturamento em papelarias. O mesmo fenômeno se repete, com igual índice, em lojas de congelados e pet shops. Até o exclusivo champanhe francês tem alcançado representatividade similar em vários mercados europeus.
A equipe da Brand Up visitou várias redes para conhecer os diferenciais e as principais inovações no segmento. Do conceito de arquitetura de marcas da rede Ahold – Albert Heijn, Excellent, Express e Biologisch –, que define um posicionamento estratégico por perfil de compra e estilo de vida do consumidor, aos programas de qualidade de vida e sustentabilidade da companhia aérea KLM, que ultrapassaram as fronteiras da empresa.
A conclusão é que predominam os conceitos de bem-estar, saudabilidade e conveniência. Além de Ahold e KLM, foram apresentados casos das redes Etos, Hema, Kruidvat, V&D, O´Lacy, Ikea – a primeira loja com móveis de marca própria do mundo – e Vers Fruitje, a marca do fornecedor exclusivo de sucos frescos de marca própria da Ahold, na Holanda.
Texto: Cícero Vieira, e-mail: cicero@versatilcomunicacao.com.br
