O verde cresce nas gôndolas Estratégias voltadas para ações responsáveis ganham cada vez mais importância para os supermercados Ser ecologicamente responsável é uma decisão que passa pelo supermercado. E não é apenas o consumidor que se dá conta disso. A cada ano, as redes de supermercado estão valorizando mais e mais as estratégias voltadas para a sustentabilidade. Na semana passada, o Walmart lançou o projeto End to End -Sustentabilidade de Ponta a Ponta. Apesar do nome em inglês, a idéia é brasileira - não veio da matriz norte-americana, onde a rede é líder absoluta do setor. A proposta foi acertada entre a empresa e nove fornecedores e levou 18 meses para ser implementada. Esse tempo foi necessário para ajustar o desejo inicial (desenvolver produtos que reduzam os impactos no meio ambiente durante seu ciclo de vida; ou seja, da matéria-prima ao descarte) ao trabalho de mapeamento e identificação de oportunidades, somados às necessidades de adaptação de processos e de fabricação. São dez os produtos que chegam agora às gôndolas: Toddy Orgânico (Pepsico), linha de águas Pureza Vital (Nestlé), Comfort Concentrado (amaciante da Unilever), Band-Aid (Johnson & Johnson), Pinho Sol (Colgate-Palmolive), Ponjita Naturais Curauá (esponja de banho da 3M), Pampers Total Confort (Procter & Gamble), Matte Leão Orgânico (Coca-Cola Brasil), Liza (óleo vegetal da Cargill) e TopMax (sabão marca própria do Carrefour). A estratégia para atrair a atenção do consumidor é investir em comunicação, tanto por meio de campanhas na mídia de massa quanto em ações no ponto-de-venda. Valores não foram revelados. Héctor Núnez, presidente do Walmart Brasil, aponta que o compromisso da rede é oferecer garantia de compra desses itens da indústria e dar uma visibilidade diferenciada aos lançamentos nas lojas. "A comunicação é nosso maior desafio. É preciso saber como educar milhões de clientes, e em diferentes momentos de consumo, a respeito do que está sendo feito. A linguagem tem de ser fácil e replicável", afirma. Um primeiro anúncio a respeito do tema já foi veiculado na midia impressa, com criação da África, agência que também responde pelas ações no PDV Outro aspecto relevante é que, apesar do longo envolvimento com o projeto, não existe acordo de exclusividade entre o Walmart e os nove fornecedores. "O que estamos fazendo é para o mundo viver melhor. Sustentabilidade não é vantagem competitiva", comenta. IMPACTO AMBIENTAL Conforme pesquisa divulgada pelo Walmart, as atividades diretas dos supermercados representam cerca de 8% dos impactos sobre o meio ambiente promovidos pela cadeia completa de suprimentos. Os demais 92% são frutos das atividades de outros agentes da cadeia, o que inclui produção agrícola, plantas de fabricação e empresas de transporte. Daí a necessidade de criar um trabalho que fosse de ponta a ponta. Ainda neste ano, o Walmart deverá apresentar mais 14 produtos dentro do conceito. Ao grupo, juntam-se 12 fornecedores: Ambev, Bunge, L`Oréal, Cadbury, Danone, Kimberley Clark, Mars Brasil, Reckitt Benckiser, Santher, Sara Lee, Philips e Whirlpool. Fora isso, o Walmart investe em programas de redução de resíduos e de incentivo ao consumo responsável, uma tônica do segmento. CAUSA Por aqui, o Carrefour já manifestou interesse de contar com as novidades nas prateleiras. "Faremos questão de ter esses produtos. Sustentabilidade é uma causa comum", comenta Paulo Pianez, diretor da área na filial brasileira. Dentro dessa temática, o Carrefour adota uma plataforma (desenvolvida há três anos) que contempla cinco pilares. São os 5Cs: consumidor, comunidade, colaborador, clima e cadeia. Para cada um deles, a rede estabeleceu distintas estratégias que visam orientar o consumo responsável. Além disso, a empresa informa que, entre 2010 e 2011, pretende que seus 1,8 mil produtos de marca própria tenham embalagens sustentáveis. Apesar do discurso generalizado de que o cuidado com o verde não é vantagem competitiva - e sim uma bandeira a ser ostentada por todos -, a verdade é que as redes estão, sim, dispostas a arrebatar a atenção dos clientes para suas iniciativas. "Estamos também trabalhando para desenvolver produtos sustentáveis. O tema é tão comum que todos estão fazendo isso. Mas queremos nos diferenciar", explica Pianez. O diretor do Carrefour acrescenta que o desejo é de que o público perceba que os esforços da rede estão agregando valor ao negócio. Outra meta é fazer com que a sustentabilidade seja vista como parte da estratégia, e não como apêndice. "As pessoas têm diversas opções de lugar para fazer compras. Quero que elas se sintam dispostas até a andar mais e nos procurar porque sabem que temos as melhores práticas", diz. Neste ano, o Carrefour irá investir fortemente em campanhas publicitárias para mostrar seu posicionamento em relação ao meio ambiente - a conta da rede está na F/Nazca. A corporação de origem francesa dedica 3% do budget de cada área do negócio a projetos sustentáveis. Esforços dessa natureza, claro, conquistam a simpatia dos consumidores de um modo geral. Movimentos mais densos, porém, ainda estão mais restritos às grandes corporações. Isso, no entanto, não significa que o setor não está mais atento às ações verdes. Sussumu Honda, presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), lembra que medidas voltadas para a sustentabilidade podem ser tomadas em várias etapas da cadeia produtiva. "Ações de reciclagem são mais pontuais, mas há questões que vão do uso das câmaras de refrigeração até a certificação da origem dos produtos." A entidade apresentou em dezembro um programa que garante a procedência de carne bovina de áreas que não tenham sido desmatadas. INVESTIMENTO Também na semana passada, o Grupo Pão de Açúcar divulgou seu balanço socioambiental, um documento que informa as medidas adotadas pela corpo-ração nesse campo. Em 2009 foram investidos R$ 60 milhões, o que envolve a construção de lojas verdes. Sem contar esses empreendimentos, o montante fica em R$ 14 milhões. Para este ano, o Pão de Açúcar terá uma verba de R$ 25 milhões (sem incluir as lojas) para as medidas ambientais. Entre as iniciativas, Hugo Bethlem, vice-presidente executivo do grupo, destaca as estações de reciclagem implantadas pela empresa e o Comitê de Desenvolvimento Sustentável (criado em novembro e que tem dez pessoas). Também no final do ano passado foi contratada a Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável, para dar orientação mais aprofundada c sobre o assunto a todos os funcionários. A primeira fase desse trabalho termina em fevereiro. "A sustentabilidade faz parte do nosso DNA", emenda. O tema, aliás, está presente em campanhas publicitárias. De acordo com Bethlem, os produtos da marca Taeq, do Pão de Açúcar, trazem informações sobre o ciclo completo da embalagem e dão dicas de como fazer seu descarte correto. Ele conta ainda que no próximo mês a rede começa a construir em Brasília um centro de distribuição verde. Em meio a tantas iniciativas, o executivo do grupo afiança que a companhia segue no caminho correto. "As pessoas estão mais conscientes da importância da sustentabilidade. Fazer a obrigação é fundamental, mas acredito que a gente vem ao mundo para ser uma de duas coisas: motorista ou passageiro. Somos motoristas", afirma.