Uma marca existe primordialmente para alavancar um produto, por meio da identificação junto ao consumidor e da diferenciação dos concorrentes. A definição de marca própria (MP), por sua vez, diz respeito especificamente àqueles produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade.

Segundo o Núcleo de Varejo, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), “um produto de marca própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora.

Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada à designação da organização, possui identidade própria e é fornecido sob encomenda, atendendo a especificações definidas pelo detentor da marca”.

No Brasil, as marcas próprias tiveram início com os “produtos genéricos”, no início do século 20, chamados assim porque não tinham diferenciação e nenhum tipo de controle, análise qualitativa diferenciação. Produtos como arroz e feijão eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto (arroz, feijão etc.). A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preço.

Na década de 70, os varejistas começaram a estampar a marca de suas lojas nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais. Na década de 80, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a MP foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciação e competição do varejo no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade e valor agregado, mas o maior diferencial continuou a ser o preço.

Em meados dos anos 1990, houve uma explosão de crescimento das marcas próprias e o conceito se expandiu por todo o país. A influência internacional e a estabilização econômica, em meados da década, foram primordiais para isso. O intercâmbio de idéias e a importação de produtos de marca própria com padrões de qualidade internacional, os quais passaram a competir com as marcas líderes no mercado brasileiro, foram fundamentais para a alavancagem das MP no país.

sse cenário se consolidou com a instituição do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que provocou a profissionalização do mercado e deu novo rumo às MP, que passaram a ter como critério de diferenciação a qualidade, valor agregado e custo–benefício.

Atualmente, as MP passam por uma nova fase de evolução, definida por alguns especialistas como a quarta geração. O foco maior dos varejistas é ter uma MP com qualidade igual ou até superior a das marcas de referência. Em vez de preço, hoje o maior diferencial é o de melhor produto.

Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira, e 13º Estudo de Marcas Próprias Nielsen.

Esses dois conceitos se confundem, pois geralmente os varejistas utilizam o termo “marca exclusiva” para uma marca própria que não seja a marca da bandeira ou da instituição. A utilização da marca exclusiva se dá principalmente, não exclusivamente, quando o varejista quer diferenciar seu posicionamento estratégico de marca própria para outros níveis (nicho de mercado, low price, high price, etc.), geralmente em categorias de conceitos subjetivos, como status e bem-estar, que contemplam produtos como perfumes, bebidas alcoólicas, alimentos orgânicos, light, diet e outros.

Pode-se considerar que toda marca própria é exclusiva, pela forma como é administrada. Aquele que desenvolve nominativa e figurativamente, registra, desenvolve e comercializa os produtos com determinada marca detém todos os direitos sobre ela. Logo, é um produto próprio ou exclusivo, independentemente de qual marca seja, se ela se confunde com a marca corporativa, com o nome do estabelecimento, ou foi criada somente para determinado item ou linha de produtos.
Fonte: Guia Marca Própria, do Compro/Abras.

Na Europa
A Europa continua sendo a região onde as marcas próprias têm o maior nível de desenvolvimento.
Com exceção da Bélgica, Alemanha e Finlândia, que tiveram leve retração, todos os mercados apresentam crescimento na participação em valor das marcas próprias, com destaque para a Espanha, na Europa, e para a Eslováquia, no Leste Europeu.

Nos EUA
Nos EUA, a participação das marcas próprias é de 15,2% nas vendas, em valor, realizadas nos supermercados, drogarias e varejo em geral (Fonte: 13º Estudo de Marcas Próprias Nielsen)

Na América Latina
O país com a maior penetração de Marcas Próprias na América Latina é a Argentina, com 9,5% de participação em valor, seguida por Chile (6,3%), Colômbia (5,5%), Brasil (5,4%) e México (5,3%). Na Venezuela, a participação das marcas próprias é de 1,3%.

No Brasil
A participação das marcas próprias no varejo brasileiro é de 5,4% em valor, conforme o 13° Estudo de Marcas Próprias realizado pela Nielsen. De acordo com o estudo, o volume de vendas cresceu 25,7% e em valores, 22,3%, no período de julho de 2006 a junho de 2007, enquanto as marcas tradicionais registraram crescimento de 8,4%, em volume, e 5,5%, em valores. Isso representa um aumento de 5,9% do volume de vendas das marcas próprias, em 2006, para 6,8%, em 2007, e em valores, de 4,8% para 5,4%.

A expectativa é que a participação do segmento cresça ainda mais e constantemente, em razão da seriedade dos projetos das empresas fabricantes e varejistas. O desafio e a prioridade do setor continua sendo intensificar a comunicação para que o consumidor confie ainda mais na qualidade dos produtos.

O aumento das vendas e do volume das marcas próprias no varejo é reflexo do aumento de sua presença nos domicílios brasileiros. O estudo da Nielsen revela que eles estão presentes em aproximadamente 13,5 milhões de residências no país, quantidade 1,8% maior, em números absolutos de domicílios, em comparação com os dados apurados em 2006. Mostra ainda que os "conscientes" e "maduros bem-sucedidos", duas das seis classificações por estilo de vida utilizadas pela Nielsen, são os maiores consumidores de marcas próprias. Apesar das diferenças em termos de hábitos de consumo, ambos os grupos "convergem na importância da relação qualidade–preço".

No setor supermercadista, 31% das empresas consultadas oferecem ao consumidor itens de marca própria. Nas três maiores companhias supermercadistas do país (Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart), o número total de mercadorias desse tipo diminuiu 18,5%, no último ano. A principal razão foi a redução da oferta de têxteis em geral.
Fonte: 13° Estudo de Marcas Próprias Nielsen